Los productos son excepcionales solo si somos capaces de colocarlos en su mejor marco de referencia. Ahí, sobresalen de la competencia y el cliente entiende el valor que aportamos. Hoy hablamos de algo que sigue siendo clave para el éxito de tu producto digital. Teniendo en cuenta la aceleración de la digitalización, (una de las tendencias más importantes que resaltamos en nuestro escenario de la Economía de la Proximidad Responsable post Covid) hoy, más que nunca, debemos aprender cómo posicionar un producto digital.
¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento es el lugar que ocupas en la mente de tus clientes. April Dunford, autor de «***Obviously awesome***», define el posicionamiento de producto como la “creación del contexto adecuado». Esto es: el frame.
Como explica en su libro, un cliente que no conozca tu marca, al encontrarse con tu producto en el entorno digital, buscará referencias contextuales para hacerse una idea de lo que le puedes aportar: tu lenguaje, canales utilizados, precio que aplicas, comentarios de otras personas…Y en ese momento te va a posicionar. Te va a colocar en algún lugar de su mente.
Si, desde ese momento, tienes un mal posicionamiento, puede ser el fin de la relación de ese usuario con tu producto.
¿Por qué es importante una estrategia para posicionar un producto digital?
Es obvio pues que las decisiones que tomes para posicionar y contextualizar tus productos tendrán un alto impacto en tu negocio.
Un mal posicionamiento puede provocar que potenciales clientes no entiendan lo que vendes. O peor, que los clientes actuales piensen que tu producto es malo. Y te abandonen.
La confusión llega generalmente cuando hay una desconexión entre lo que creemos que es nuestro posicionamiento, respecto a cómo el mercado nos posiciona realmente.
Y eso acaba provocando que tu producto se quede perdido en un mar rojo repleto de competidores más listos que tú.
Un ejemplo de compañía que supo cambiar su posicionamiento es la startup española Nannyfy. Fue creada como un servicio digital de niñeras de confianza a domicilio: un marketplace, el tradicional «uber de…» las niñeras. En 2020, la compañía asumió la pandemia como una oportunidad para ampliar su modelo de negocio y pivotar el posicionamiento. Abrieron Nannyfy TV, un lugar donde los niños y niñas pueden disfrutar de contenido online dirigido por Nannies expertas, junto a otros niños de su misma edad. Una empresa de niñeras ahora es una empresa de entretenimiento infantil online. Ajuste del posicionamiento con el cambio de contexto. ¡Importantísimo!
“Pasamos de ser un marketplace a una plataforma de contenido digital para fomentar el entretenimiento, la interacción y la socialización de los más pequeños de la casa (3-12 años)”, explicaba la fundadora Clàudia De la Riva a la revista Emprendedores en enero de 2021.
Las trampas del posicionamiento:
La verdad es que la mayoría cree saber lo que es el posicionamiento. Pero pocos sabemos cómo hacerlo. Y es lógico. El reto es complejo:
- Hay demasiado ruido,
- Cada vez menos capacidad de atención,
- Es demasiado fácil no ser entendido,
- Y hay muchas teclas que tocar para posicionarnos como desearíamos.
Y además, nosotros mismos nos lo hacemos más difícil todavía. Nuestra propia naturaleza, a través de los sesgos cognitivos anti-innovación, no nos ayuda a superar las complejidades del posicionamiento digital.
Trampa 1:
Caemos en nuestro propio marco mental (limitado), pensando que nuestro producto solo puede ser una única cosa. El error es querer mantener el marco de lo que intentábamos construir con nuestro producto, cuando el cliente lo entiende y adopta como otra cosa distinta. Esto es posicionar “By default”. Directos al fracaso.
Trampa 2:
El mercado cambia, pero tú mantienes tu posicionamiento inicial. Lo contrario de lo que hizo Nannify, vamos.
Cómo saber si tienes un buen o mal posicionamiento
Algunas alertas que puedes utilizar para saber si estás mal posicionado son:
- No eres la primera opción del cliente en tu (supuesta) categoría de producto.
- Tu propio equipo no es capaz de expresar el valor que aportas.
- Desarrollas nuevos atributos de tu producto para satisfacer a todo el mundo, en lugar de poner a tu usuario clave en el centro, incluso sacrificando otros posibles clientes a quienes podrías atraer con tu producto.
¿Qué es lo que posiciona a tu producto y marca en el entorno digital?
Tu posicionamiento en un mercado viene determinado principalmente por 3 ejes, que detallamos a continuación:
1. Mercado (a quién te diriges)
- Definición de tu cliente: ¿Quién es la persona que tiene que encontrarte y cómo toma decisiones para comprarte? Todo lo que hagas después debe responder a esta definición.
- Necesidades de tus clientes: ¿Cuáles son las tensiones en su vida y ¿Cómo puedes ayudarle a resolverlas por medio de tu producto? Asegúrate de utilizar las herramientas adecuadas para identificar las necesidades de tu cliente.
- Competencia: ¿Cómo se posicionan las alternativas a tu propuesta de valor?
- Categoría de mercado: En qué categoría de producto te sitúa tu cliente marcará si les interesas o no. (Qué queremos ser para el cliente). Como nos comenta Marc Soler Mena, especialista en negocios y marketing digital: “Averigua en qué universo está posicionado tu producto y conoce perfectamente su funcionamiento; el resto que lo ponga la personalidad de tu marca.”
- Tendencias y cambios del entorno: Todo lo que pasa fuera que puede cambiar el curso de tu propuesta de valor. (Nuestro mapa de retos SDLI te puede dar una idea de cuáles pueden ser estos grandes cambios)
- Canales que se usan: ¿Quién tiene que encontrarte y en qué canal? ¿Te van a buscar por LinkedIn, Instagram, Google… en qué canales está tu competencia y alternativas?, y ¿Cómo vas a posicionarte mejor que ellos ante tu cliente target en los mismos canales? ¿o vas a innovar en canal?
- Precios de ese mercado: Clave para posicionarte en relación a la competencia. Y en empresas que venden producto a nivel internacional, es necesario entender las diferencias de precios que deberás aplicar entre países para mantener el posicionamiento objetivo.
2. Propuesta de valor (qué demuestras ser para el cliente):
- Atributos únicos del producto o servicio: Funcionalidades específicas y diferenciales de lo que ofreces.
- Conjunto de «gains» que eres capaz de ofrecerle al cliente: prácticos, emocionales, psicológicos…
- Valor probado: ¿Cómo descubres lo que eres? ¿eres lo que los clientes dicen al usar tu producto?
Como nos comenta Ferran Vilà, CEO de Born Rosé de vinos y espumosos de gran éxito a nivel internacional, “es clave pensar y trabajar desde la unique value proposition, más que desde las características de tu producto, que son solo una parte de ella. Es clave en el entorno digital para que el cliente entienda quién eres”.
3. El contexto que eres capaz de crear
- La historia que narras
- El lenguaje que desarrollas
- El tono que empleas
- Las relaciones que estableces
- La forma en que interactúas
- Las conversaciones que entablas
Un buen ejemplo de marca con un posicionamiento y un tono definidos, ajustado a lo que quiere contar, es Dove. Esta marca fue la primera que se apropió con contundencia del territorio de la “belleza real”. Este discurso hoy es bastante conocido, y muchas marcas se han ubicado allí. Pero en su momento (hace más de 10 años), Dove tomó la iniciativa no solo al hablar de ello, sino al demostrarlo.
Su tono es cercano, honesto, empático e inclusivo con las mujeres y estas bases han guiado todas sus acciones desde entonces: los anuncios, las modelos, las acciones de redes sociales. ¡Es un buen ejemplo de coherencia de marca!
Como nos cuenta Cristina Mengual, CEO de la agencia de comunicación La Isla Agency: “Es imprescindible contar con un universo de marca desde el cual posicionarnos. Como consumidores no adquirimos un producto: compramos el entorno de una marca o proyecto. Una historia y una narrativa con las que nos identificamos y que funcionan como incentivo de compra. Dar forma a este imaginario es esencial para construir valor, generar impacto y posicionar cualquier producto»
Anuncio 2020 “Tu pelo tu elección” de Dove México.
5 pasos para posicionarte con éxito:
April Dunford propone en su libro los siguientes 5 pasos:
- Necesidades del usuario: Lista las principales necesidades no resueltas de tus clientes.
- Competencia: Lista tus alternativas competitivas. Para ello, habla con tus clientes y descubre que utilizarían si no usaran tu producto.
- Atributos únicos de tu propuesta de valor: Aísla las características únicas que te hacen diferencial.
- Valor para cliente: Mapea estos atributos diferenciales según su beneficio y valor para el cliente. Determina a quién le interesan mucho los atributos de tu propuesta de valor. Encuentra así, tu best-fit customer. Te permitirá entender por qué tus (potenciales) fans te aman.
- Creación del contexto para el cliente top: Libera tu mochila, y alinea tu vocabulario de posicionamiento al lenguaje de tu cliente top.
3 estrategias de posicionamiento
Ahora ya estás listo para crear un “frame” que ponga tus fortalezas en el centro. Puedes seguir 3 estrategias:
- «Head to head»: entras en un marco establecido, y con un líder claro
- «Big fish small pond»: entras en una categoría conocida, pero posicionándote para un segmento pequeño de mercado que funciona con unas normas suficientemente distintas como para ganarte la vida.
- «New game»: ¿te atreves a crear una nueva categoría?
Como paso extra, puedes apoyarte en alguna tendencia para reforzar la estrategia, ya sea tecnológica (IA, blockchain, plataforma…), o social (slow life…). Consulta nuestro mapa de tendencias SDLI para asegurarte que lo haces bien. 🙂
10 lecciones para posicionar tu producto digital:
1- No te quedes con tu posicionamiento by default de partida. Un gran posicionamiento se trabaja y se redefine con el tiempo, ajustándose a los cambios del entorno.
2- Un producto puede tener varios posicionamientos en paralelo para varios mercados. De hecho, la mayoría de los productos pueden ser muchas cosas distintas para muchos tipos de clientes distintos.
3- “No puedes ir al norte y al sur al mismo tiempo”. Mantén la congruencia de lo que haces.
4- Necesitas descubrir intencionadamente qué y quién eres para el cliente, para poder posicionarte bien.
5- Muchas compañías tienen un posicionamiento débil porque simplemente no entienden quién es su alternativa competitiva. No caigas en este error. Entender lo que los clientes ven como alternativa nos llevará a los diferenciadores.
6- Para posicionar, debes pensar en los atributos que te hacen único, no en todos los atributos que ofreces.
7- Tu objetivo debe ser posicionarte en un mercado que haga obvias las fortalezas de tu producto para tu target.
8- Utiliza cuidadosamente las tendencias para ser más atractivo, sin abusar de ellas.
9- No entres en pánico: que tu producto no guste no tiene por qué significar que sea malo. Puede significar que no ha encontrado el mercado o el «frame» para el que es bueno.
10- No creas que tu posicionamiento depende estrictamente de tu producto. El concepto clave es tu “unique value proposition” o propuesta de valor: ¡nunca olvides trabajar el contexto!
¿Quieres desarrollar una propuesta de valor que te ayude a mejorar el posicionamiento de tu producto digitial?
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