La organización para la que trabajas o diriges, ¿tiene una “razón de ser”? El principal factor de compra de las nuevas generaciones será, si no es ya, los valores y creencias de las marcas. Al mismo tiempo, la fuerza laboral quiere trabajar para organizaciones que tengan un sentido más allá del negocio. Esto tiene unas implicaciones enormes para las organizaciones que, sin embargo, parecen no haberse dado cuenta. Para ser realmente una empresa innovadora, necesitas poner tu (auténtico) propósito corporativo por delante de tu negocio. Y, claro, después de décadas mirando sólo los números, ahora tienes que encontrar cuál es tu propósito de empresa, la esencia de tu organización.
En la sociedad industrial mandaba el shareholder value, es decir, el valor aportado a los accionistas, concepto convertido ya en una “idea estúpida”, en palabras del expresidente de General Electric, Jack Welch.
Hoy, en la sociedad de la innovación en la que el consumidor tiene el poder y en la que toda la información es accesible, y en la que, por tanto, estamos desnudos (¡bendita transparencia!), sólo las compañías con un propósito auténtico pueden vencer.
En la sociedad de la innovación, los valores corporativos ya no son un apartado más de una declaración institucional; las acciones de generación de comunidad ya no son una actividad más de marketing social relacionado con la sostenibilidad y que sirve básicamente para rellenar páginas de los informes anuales de Responsabilidad Social Corporativa. La estrategia empresarial ya no va de objetivos de mercado que sólo miran hacia adentro (“vender un 10% más”), si no de alcanzar un propósito de transformación masiva mirando hacia afuera, hacia la sociedad.
En 2011, Patagonia, empresa referente en muchos aspectos, especialmente a nivel de prácticas organizativas innovadoras, recomendó a sus clientes, en una famosa campaña comunicativa llamada “Reduce what you buy”, que en lugar de comprar sus chaquetas, arreglaran las que ya tenían o, al menos, revendieran antes las que ya habían comprado. No sólo lo recomendaba, sino que tomó decisiones de negocio para hacerlo realidad: ofrecía a sus clientes reparar sus chaquetas por un fee rebajado, y ayudaba a los clientes a vender la ropa a través de un canal corporativo en eBay, o del propio site de internet de la empresa. Una estrategia que cualquier reputado empresario de hoy en día rechazaría por infantil o por “engañosa” (por no decir que tienen miedo de hacer algo parecido).
¿Cuál es la razón de ser de la campaña de Patagonia? ¿Por qué lo hicieron? Eso es lo que los dirigentes (y responsables de innovación) de hoy día deberían estar preguntándose, si fueran líderes innovadores que quisieran desarrollar realmente su propósito de empresa.
Y la respuesta está precisamente en eso, en el propósito, en la razón de ser, en el por qué de su propia existencia como organización.
¿Qué es el propósito de empresa?
El propósito es el objetivo social que cada organización quiere alcanzar. Por social se entiende que el objetivo es “de sociedad”, y busca un impacto en las personas. Es decir, se fija mirando hacia afuera. Es innegociable, no varía en base al contexto empresarial, y es la guía que permite a la empresa tomar decisiones clave de negocio.
Salim, en su imprescindible Organizaciones Exponenciales, afirma que las organizaciones realmente capaces de innovar y de crecer de forma exponencial (esto es, multiplicando los ritmos de crecimiento estándar de las compañías de sus sectores) en la sociedad de la innovación, son aquellas que:
- Tienen un sentido más allá del negocio
- Lo han conseguido transmitir a la sociedad (sus clientes, usuarios, su comunidad)
- Han creado una comunidad de fans que se enganchan, no ya a la marca / empresa, ¡si no al propósito!
- A través de la comunidad, las compañías obtienen una forma de subsistir con un modelo de negocio que les permite romper las barreras de su sector.
Es importante también, entender que las empresas que definen un propósito claro, y realmente auténtico, ponen por delante del negocio no sólo ese propósito, sino también el desarrollo de las personas de su organización. Estas organizaciones entienden que, en un mercado global, hipercompetitivo, en el que el talento siempre está fuera, sólo lograrán el éxito si consiguen que las personas a las que implican (contratan o con quien colaboran) están realmente motivadas para alcanzar ese mismo propósito. Es decir, solo si ya de entrada lo comparten y creen firmemente en ello. Estas compañías ayudan a esas personas a desarrollarse personal y profesionalmente para que éstas puedan alcanzar ese propósito y, con ellas, la organización lo alcanza también. Y atención, ahí está el truco, ¡consiguen alcanzar también así los resultados económicos!
El propósito se traduce, a veces, en el concepto de Propósito de Transformación Masiva, o Massive Transformation Purpose (MTP por sus siglas en inglés), esto es, la transformación que quieres ver reflejada en la sociedad gracias al trabajo que tu compañía, a través de las personas que la hacen posible, está realizando. Algunos ejemplos:
- Google: organizar la información mundial.
- Tesla: acelerar la transición hacia el transporte sostenible.
- TED: Ideas que merece la pena distribuir.
- Nike: honrar a los atletas y al deporte.
- Uber: desplazar a las personas lo más rápido, convenientemente, y barato posible.
- Patagonia: hacer el mejor producto, no causar ningún daño, y utilizar el negocio para inspirar e implementar soluciones para la crisis medioambiental.
Beneficios de definir un propósito claro y auténtico en tu empresa
Relee por favor por un segundo el propósito de Patagonia o míralo directamente en su web, y dime que no te inspira, que no quieres trabajar con ellos…
[Tweet «Un propósito de empresa auténtico tiene lo que más necesitas: poder de atracción»]
Y no sólo eso.
Peter Drucker dijo en su día aquello de que “la cultura se come a la estrategia para desayunar”. Y la cultura no se imposta. Para entender la cultura corporativa de una organización, no debemos mirar a las salidas (outdoor) por equipos para crear un buen clima corporativo. Eso no es cultura. La cultura corporativa es todo lo que ocurre cuando los jefes no están. Y para que haya la cultura corporativa deseada, lo primero que necesitas es un propósito muy claro y, sobre todo: real.
Una vez definido, el propósito va a marcar tu estrategia de negocio, la forma en que tu compañía se organiza, cómo se toman las decisiones, a quién contratas y a quién no, y cómo la compañía y sus trabajadores actúan y se desarrollan.
Por ejemplo, la campaña de Patagonia, en el fondo, está diciendo a sus clientes que se fíen de la calidad de lo que compran en Patagonia. Que comprar Patagonia, es comprar sostenibilidad. Una aproximación de “calidad por encima de cantidad”, con todas sus implicaciones de negocio.
Pero, como soy consciente que necesitas números que demuestren la importancia del propósito para el éxito de un negocio, aquí van un par de conclusiones del estudio People on a mission de Korn Ferry Institute de 2016:
- Las compañías con un propósito claro tienen tasas de crecimiento que triplican a las de las demás organizaciones de su sector, esto es un 9% en lugar de poco menos de un 3%, dentro de un estudio entre las empresas del S&P500 en el sector de consumo.
- El 90% de los empleados de las compañías con un propósito claro declaran sentirse muy implicados con su trabajo, comparado con el 32% de personal realmente implicado en las demás compañías.
Así, gracias a un propósito corporativo claramente definido:
- Retendrás con mayor facilidad al personal que realmente aporta valor a la compañía, es decir, a aquellos que están implicados con el propósito.
- Los equipos colaborarán y trabajarán juntos mucho mejor, en comparación con equipos que no tienen un propósito claro.
- Los clientes se sentirán más identificados con el trabajo que haces. Ya no sólo te evaluarán por la calidad de tu producto o servicio, te valorarán por el propósito que pretendes conseguir.
Como resultado, serás mucho más capaz de innovar y tomar decisiones de negocio más acertadas.
Encuentra tu propósito de empresa
Por todas estas razones, tu propósito empresarial debería ser tan claro como el nombre o los colores de tu marca. Tanto para adentro (empleados, dirección), como hacia fuera (usuarios, clientes). Asocia tu marca a un propósito social que todo el mundo pueda entender. YA. Aunque no sea fácil.
En breve, compartiré otro post para ayudar a tu empresa a encontrar ese propósito que lleva dentro.
Pero mientras tanto, sólo te pido que te hagas un favor: no simplifiques este tema. No acabes de leer este artículo y digas aquello de “bueno, nosotros ya hemos definido nuestra misión corporativa en nuestra empresa”.
Porque entonces no habrás entendido nada, y tu empresa, en esta sociedad de la innovación, estará destinada al fracaso. Te pido que le des una vuelta más. Te pido que te preguntes: “¿es auténtico el propósito de nuestra empresa?”. Si la respuesta es un sí absoluto, entonces te agradeceré que compartas tu propósito empresarial en el apartado de comentarios (le haremos difusión), pero si la respuesta no es un sí rotundo… ya sabes que tienes un trabajo importante por hacer.
¡Un abrazo y gracias por leer!
Algunas fuentes recomendadas para seguir leyendo sobre el tema:
Purpose the end in mind de Martina Willis
Create a Massive Transformative purpose de 33 Emeralds
Why Purpose Should Be A Pivotal Part Of Your Business Strategy de Forbes
Purpose Powered Success de Korn Ferry
4 Reasons Why Your Business Needs a Purpose de Huffpost
Why Purpose-Driven Companies Are Often More Successful de Forbes
50 prácticas organizativas revolucionarias que cambiarán tu futuro y el de tu organización (basado en el modelo Teal) de Ignasi Clos en Sociedad de la Innovación
The power of purpose: how Patagonia walks the talk de Corporate Rebels
