¿Qué relación tienen las marcas que hay detrás de Javier Bardem y Penélope Cruz en el photocall de los Goya 2018 con el cine? – imagen extraída de El Español.
En marketing, comunicación y relaciones públicas nos encontramos continuamente en la vicisitud de decidir cómo trabajar los objetivos que establecemos (o nos establecen) para nuestra marca.
En la fiebre de la cuantificación, nos resulta imprescindible medir el éxito de nuestras campañas para cuantificar la audiencia impactada, pero: ¿Quién mide el éxito del impacto?
Esta es la gran pregunta, ¿cómo se mide el engagement con nuestro target? En una época en que podemos llegar a recibir 3.000 mensajes al día, de los cuales solo recordaremos 4 al final de ese día, el engagement marketing es prioritario. No basta con “estar”, hay que estar “para aportar valor real”.
Antes de mirar la siguiente fotografía: ¿cuántas marcas recuerdas en Times Square (tanto si has estado o lo has visto en películas)?
Caer en el error de superponer el ROI por encima del engagement –o trabajarlo de manera desconectada- nos lleva a realizar activaciones de marca vacías que nos alejan del target, priorizando un impacto masivo que justifica un ROI elevado, frente a una acción minoritaria pero cualitativa y de interés para nuestro público.
No al ROI a toda costa
Realizar una estrategia para una marca que prioriza un impacto en medios de 1M€ de ROI en valor publicitario, a través de una sola acción, nos va a obligar a “sacrificar” la autenticidad y los valores de la misma para salir en medios masivos. Por ejemplo, formando parte de un photocall trufado de logos, en los que simplemente aparecemos en los 30 segundos en los que la celebrity de turno habla sobre su enésimo divorcio, amante o hijo.
Naomi Klein ya denunciaba hace más de una década la omnipresencia de las marcas en zonas públicas, y muchos en el mundo del marketing y las relaciones públicas no se han dado cuenta de que su realidad está cambiando: se espera más de las marcas. Y si no dan más, no se las quiere.
Evidentemente el engagement ahí es cero… ¡en el mejor de los casos! Pues incluso puede llegar a ser negativo. En el caso de los consumidores más progresivos, nos estaremos directamente distanciando, entrando en su top of mind de marcas “que no me representan”. Los millenials pueden ser muy fieles a una marca, ¡pero escogen muy bien cuáles son SUS marcas!
Al final, no nos podemos olvidar que lo que compramos nos sirve para definirnos. Ya no compramos sólo un producto o un servicio, compramos valores y contenido. Y si una marca no me representa, busco inevitablemente la que sí tienes mis valores y ahí empieza una nueva historia de amor.
En definitiva, el mensaje a la marca es evidente: necesitas innovar en la relación con tus clientes. Ya no vendes un producto. Ofreces un valor, un servicio, una experiencia, unos valores, unos objetivos, una identidad. Por eso el ROI es un indicador vacío de significado, si no entiendes la relevancia del engagement antes.
Ejemplo teórico de marketing tradicional vs engagement marketing
Reto
La marca quiere recuperar status en su sector acercándose a público joven para rejuvenecer producto y posicionarse como cool con un objetivo de gran impacto en medios.
Estrategia “tradicional”
Evento de marca con photocall de celebrity que es noticia por algún acontecimiento de su vida personal alrededor de la que la marca realiza una rueda de prensa para maximizar el impacto del logo en el photocall.
Impacto
Se consigue el gran impacto mediático debido a la vida personal de la celebrity pero la marca queda relegada a un logo en un photocall, la colaboración con la celebrity no se alarga en el tiempo y es simplemente un one shot, que a nivel ROI es muy rentable pero que no solo no gana engagement con ese target joven sino que lo pierde.
Solución para enamorar a tu cliente
Trabajar una estrategia a largo plazo para recuperar el target más joven y cool a varios niveles, intentando maximizar el ROI de las activaciones, pero, sobre todo, buscando conexiones verdaderas a largo plazo, que nos sirvan para generar contenidos creíbles y de interés para nuestro target –es muy importante aquí el concepto de escucha- para que a la larga nos volvamos a situar como “prescriptores” en nuestro sector.
Cómplices de Mahou, una activación para generar Brand Lovers
Una estrategia de innovación en relación con el cliente para conseguir engagement real, que conecta con el target, y sostenida en el tiempo, va a llevar a que los consumidores se conviertan en brand lovers. Un paso más allá, ellos ya no solo van a ser nuestros clientes, son nuestra comunidad, y si lo hacemos bien, serán nuestros mejores prescriptores, y ahí vendrá el ROI.
Ve más allá…
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Judith Pascual
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