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Xavier Olba

Xavi Olba: “La industria farmacéutica está obligada a innovar más allá del fármaco”

Hoy entrevistamos a Xavier Olba, Responsable de Estrategia Digital en Sanofi Iberia y Líder de la iniciativa de innovación abierta en Sanofi, para aprender de la experiencia de esta multinacional en relación a la innovación abierta en la industria farmacéutica.

El sector farmacéutico se está interesando cada vez más por una aproximación colaborativa a la innovación. Sanofi es un referente a nivel estatal. Por ejemplo:

  • Últimamente se ha anunciado a través de los medios que Sanofi colabora con startups del mundo de la salud a través de un programa formativo, Health-U.
  • Conocemos que en España colaboran con agentes externos del ámbito de la salud (como hospitales) desarrollando nuevos proyectos, especialmente aquellos relacionados con servicios digitales de salud, como por ejemplo con el Hospital Sant Joan de Déu.
  • También sabemos muy bien que Sanofi tiene una iniciativa interna de innovación abierta llamada iDeo.

“La industria farmacéutica está obligada a innovar más allá del fármaco”

¿Quién es Xavier Olba?
https://es.linkedin.com/in/xaviolba
Xavier Olba
Soy economista con Licenciatura y Master en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. He trabajado los últimos 13 años de mi vida profesional en el sector salud en el área de Marketing y Desarrollo de negocio.

Actualmente soy el responsable de la estrategia digital en Sanofi Iberia (España y Portugal).

La transformación de la industria farmacéutica:

Gracias Xavier por esta entrevista sobre el estado y el potencial de la innovación abierta en el sector farmacéutico, y especialmente en Sanofi. Felicidades por los buenos resultados de la compañía a nivel global durante el último año, con un crecimiento de beneficios que ronda el 18%, después de unos años en los que el sector farmacéutico sufrió una bajada de facturación, especialmente entre 2010 y 2013.

¿Qué está haciendo el sector farmacéutico y Sanofi, para cambiar esta tendencia?

Históricamente, en Sanofi, y el resto de farmacéuticas, investigamos y comercializamos medicamentos, y hemos tenido en el pasado mucha bonanza para las principales patologías (con gran volumen de pacientes, como la diabetes, la hipertensión o el colesterol) tenían muchas necesidades no cubiertas a nivel de medicamento. Por ello, muchos medicamentos se convertían en “blockbusters” (“éxito de ventas”).

Pero durante estos últimos años, estos blockbusters se han generificado, y otras farmacéuticas han lanzado los genéricos, un medicamento marca blanca, es decir, una copia idéntica. Esto provoca que pierdas volumen de ventas, acompañado de una bajada de precios. Por lo tanto, productos que facturaban mucho, han pasado a facturar muy poco.

¿Significa esto que el sector está dejando de ser capaz de investigar en nuevos medicamentos?

Hay otro impacto que es lo que hace que realmente el sector se esté transformando. Y es el hecho de que las principales patologías están casi completamente investigadas. En los próximos años, habrá muy pocos medicamentos nuevos que transformen la forma de tratar una patología.

Una de las soluciones que se están impulsando es centrar las investigaciones en nichos de mercado. Tanto en la industria como en Sanofi, se lanzan cada vez más micro-fármacos enfocados a necesidades muy específicas no cubiertas, como por ejemplo la hipercolesterolemia familiar. También en oncología, donde es difícil sacar medicamentos de primera línea, salen medicamentos de tercera línea. Pero de todos modos, son medicamentos que tienen un volumen más pequeño de pacientes como en años anteriores, pero aportan gran valor para ser soluciones eficientes para estos pacientes.

Por todo ello, las farmacéuticas ya no pueden centrarse sólo en innovar con nuevos fármacos, sino que deben buscar necesidades no cubiertas y encontrar nuevos servicios que aporten valor al paciente. A nivel de tratamiento a través de fármacos hay cada vez menos oportunidades, la industria farmacéutica en general se ve obligada a hacer un salto cualitativo, a innovar más allá del fármaco. Y eso es lo que estamos haciendo en Sanofi.

Exacto, me interesa entender el movimiento que se está produciendo en la industria hacia un modelo de servicio integral de salud.

Sí, desde hace 4 años, la estrategia de Sanofi es “comercializamos medicamentos que tratan pacientes”. Visto desde fuera parecería un discurso político vacío de contenido, pero realmente creemos y tiene efecto en nuestros procesos internos y todo lo que hacemos. Y tiene una repercusión mucho mayor que eso.

Por ejemplo, el paciente con diabetes de tipo 1 (diagnosticada principalmente a niños y adolescentes) dedica un parte muy pequeña de su presupuesto a la insulina. Así, ¡le podemos ofrecer otras soluciones para que se trate mejor! Esto pasa por la actividad física, el apoyo psicológico, una mejor nutrición… Buscamos nuevos ámbitos en los que podamos ayudar al paciente a mejorar la gestión de su patología. Y por eso hace 3 años, lanzamos al mercado un glucómetro, que mide el nivel de azúcar en sangre del paciente.

También pensamos en el profesional de la salud. Nos preguntamos en cómo hacer que los datos del glucómetro llegaran a los profesionales de la salud de forma más ágil y les permitiera así mejorar el servicio que ofrecen al paciente: de aquí sacamos DiabeTIC, la Plataforma de Telemedicina de Sanofi. Desde el glucómetro, se suben los datos a la nube, y éstas llegan al ordenador del profesional de la salud, que puede controlar a distancia el comportamiento de la diabetes de su paciente.

Por ejemplo, ahora el médico ya puede llamar y hacer un seguimiento a tiempo real a aquellos pacientes que ve que llevan unos días con el azúcar en sangre descontrolado. ¡Esto mejora el servicio del profesional de la salud, y mejora la salud del paciente!

Sanofi y la Innovación Abierta:

Xavier, cada vez hay más interés por parte de la industria en la open innovation y en la colaboración con partners. Por ejemplo, tenemos la Open Innovation Drug Discovery (OIDD) de Lilly como caso más conocido en el sector, donde se comparte información con investigadores externos, se llega a acuerdos con agentes externos para el desarrollo de nuevas moléculas, se desarrollan acuerdos de licenciamiento de tecnologías, se colabora con startups…

Además, según el estudio de PriceWaterhouseCoopers, “Managing Innovation in Pharma”, el 90% de los directivos del sector afirman que su compañía tiene planes de colaboración con socios estratégicos… Y el 29% de los nuevos productos se desarrollan en colaboración con agentes externos, como media en el sector a nivel internacional.

Los casos de nuevos servicios de Sanofi que me cuentas son muy interesantes. Pero, ¿qué rol juega la innovación abierta en este contexto? ¿Qué os aporta?

Cuando entras en este nuevo mundo de proporcionar un servicio integral al paciente y al profesional de la salud, es cuando empieza a coger sentido la innovación colaborativa o abierta.

Tenemos el conocimiento del sector, del prescriptor, de las autoridades sanitarias … lanzar un glucómetro en el mercado nos es relativamente fácil. Pero en realidad tenemos un problema de base: ¡no lo sabemos producir! Y por eso realizamos una Joint Venture a nivel global con Agamatrix, una empresa americana. DiabeTIC fue un acuerdo nacional con Orange, después de hablar con otros operadores. Ellos desarrollaron la plataforma, nosotros ofrecemos el conocimiento de la patología. Y vamos a los hospitales de forma conjunta. Ellos ofrecen el apoyo tecnológico. La innovación abierta nos permite sumar los puntos fuertes de compañías implicadas y ofrecer un mejor valor de mercado. De ahí la necesidad de la innovación abierta en Sanofi.

diabeTIC
diabeTIC

Innovación abierta e I+D:

Parecería que la innovación abierta pasa por tanto por la necesidad de pivotar el negocio hacia un modelo de servicio de salud. ¿Qué pasa con la investigación en fármacos? ¿Se colabora en abierto en este ámbito?

¡Por supuesto! En Sanofi este proceso de apertura que estamos realizando para crear un modelo de servicio integral ha sido mucho más fácil porque es una decisión tomada ya hace tiempo y que ya venimos aplicando en el ámbito de la investigación, a medida que veíamos que cada vez era más difícil encontrar nuevos medicamentos. En Sanofi hace unos años, la I + D era totalmente interna… Pero nos dimos cuenta de que esto no era eficiente. Hace tiempo que tomamos la decisión estratégica de comenzar a abrir el desarrollo de nuevos fármacos, y colaborar con universidades, y otros agentes que tenían líneas de investigación que nos interesaban.

Hoy, gran parte de los nuevos medicamentos de Sanofi son resultado de joint ventures o colaboraciones con universidades, centros de investigación, o pequeñas compañías de biotecnología.

Innovación Abierta y partners:

¿Cómo conseguís colaborar eficientemente con las empresas del sector y centros de investigación?

Este es un tema interesante, ya que mucha gente se extraña de nuestra estrategia de colaboración con pequeñas compañías, en contraste con la estrategia que siguen otras farmacéuticas, que las integran en su propio negocio, e invierten.

¿Cómo integras las pequeñas compañías en tu proceso de innovación sin que dejen de ser “ellas”? Pensamos que si integramos las pequeñas compañías en el seno de Sanofi, estas empresas pierden su bondad principal, que es la flexibilidad. Esto ya lo aprendimos con la apertura de la I + D. Con Sanofi, tienen libertad para continuar investigando, nosotros sólo damos las facilidades de comercialización, y sobre todo de estudios clínicos de los medicamentos con pacientes, que es donde la mayoría de pequeñas compañías se pierden, ya que las necesidades de inversión son demasiado elevadas.

Una vez aprobado el fármaco, añadimos el medicamento al portafolio de producto, pero la colaboración no termina aquí: nuestros partners participan también de la estrategia comercial del fármaco.

También es importante decir que no colaboramos con todo el mundo que tenga una investigación y que nos venga a ver. Tenemos un enfoque de negocio hacia determinadas patologías, que es donde somos especialistas: diabetes, cardiología, esclerosis múltiple, oncología y otras enfermedades crónicas.

Innovamos porque buscamos integrar a nuestro portafolio una nueva oferta de valor (interna o externa) que aporte una nueva solución a los mismos pacientes que ya tenemos.

Colaboración con startups digitales:

Tú eres el responsable de estrategia digital de Sanofi y a la vez llevas los temas de innovación. Me parece un binomio interesante. ¿Colaboráis con startups para la innovación digital? ¿Cómo encaja con los proyectos de desarrollo colaborativo de nuevos fármacos?

Todo este modelo de la colaboración a nivel de investigación es el mismo que estamos aplicando en el ámbito del servicio integral al paciente, más allá del medicamento, y donde evidentemente la digitalización de los servicios es una tendencia al alza.

Por ejemplo, está el proyecto Diabeting, que es resultante de la nueva insulina que lanzamos al mercado para el paciente con diabetes de tipo 2 (paciente con más de 50 años, con vida más o menos sedentaria), y que es un fármaco muy eficaz, pero que queremos incluir con un programa de acompañamiento al paciente, basado en motivarle para que practique ejercicio físico. Este proyecto es resultante de participar en el Imagine express, el “tren de la innovación”. Pero es un proyecto global que después lo hemos hecho “propiedad” de todos los agentes que nos movemos en el ámbito de la diabetes de tipo 2, como es el caso de la Sociedad Española de Diabetes, la Fundación Española de Pacientes de Diabetes , el Servicio Gallego de Salud, la Fundación TIC y Salud, el Mobile World Capital… Un proyecto colaborativo donde cada socio aporta su valor: el Mobile aporta el conocimiento en tecnología, la Fundación Española de Pacientes de Diabetes nos da el conocimiento del paciente… Y Sanofi lleva la esponsorización y la coordinación del proyecto. En realidad, en cuanto a la innovación abierta, nosotros hacemos que las cosas pasen.

Sanofi, como empresa comprometida con la salud de las personas, en esta edición participa en el proyecto Imagine Express como sponsor en el área de salud, proponiendo un reto a todos los participantes: "buscamos ideas que den solución al reto de movilizar al paciente con diabetes tipo 2".
Sanofi, como empresa comprometida con la salud de las personas, participa en el proyecto Imagine Express como sponsor en el área de salud, proponiendo un reto a todos los participantes en torno al paciente con diabetes tipo 2.

Incluso hemos implicado al paciente, siendo la co-creación una iniciativa muy poco común en nuestro sector. Hemos ido a verlos con nuestra solución (un prototipo), y ellos nos han aportado sus “inputs”. La startup Social Diabetes, también implicada en el proyecto, tiene una comunidad de pacientes de 5000 personas, y desde allí también se nos ha generado mucha información de valor para el desarrollo del proyecto.

Otro ejemplo de colaboración en el ámbito digital es Health U, un nuevo programa formativo de startups, que queremos enfocar a un reto muy concreto de cara al 2016. Es el lanzamiento de un nuevo medicamento para el colesterol. Con el HEALTH U, buscamos e invitamos a las startups para que nos ayuden a desarrollar servicios añadidos al medicamento que ofreceremos.

Tenemos gente interna que hace scouting de startups, utilizamos nuestros canales, y hemos buscado otros organismos que nos han ayudado a capturar startups. Pero nuestra filosofía es de colaboración con las startups, no de inversión. Sólo queremos sumar. Dar a estas startups la oportunidad de trabajar juntos durante la semana que dura el HEALTH U, y al final de la semana veremos si podemos desarrollar algún servicio conjunto. Así es también como logramos posicionarnos como un socio de preferencia para las startups del ámbito de la salud. Los estamos diciendo, “acercaos, juntos generaremos valor”. Y realmente tienen el compromiso de que lo intentaremos.

Y en cualquiera de los casos, en Sanofi, la innovación digital enfocada en servicios no hace la competencia a la innovación farmacéutica. Buscamos complementar nuestra oferta actual de fármacos.

Se habla mucho del potencial del mHealth, ¿pero no crees que hay saturación de apps en los móviles de las personas? ¿Cómo supera esa barrera?

Este es un tema clave. Cuando empezamos a pensar en las nuevas tecnologías para mejorar nuestra oferta de medicamentos, lo primero que dijimos fue: “vamos a buscar los principales profesionales de la salud que se mueven en el ámbito de la tecnología, y que estos nos ayuden a desarrollar la cultura tecnológica al conjunto del sector”. Pero esta estrategia hemos visto que no ha funcionado, principalmente porque este enfoque no está pensado para cubrir una necesidad concreta del paciente ni del profesional, está pensado sencillamente para implantar tecnología.

Vimos que necesitábamos ir a buscar los profesionales de la salud referentes en su sector, no en tecnología. Y ayudarles a pasar al ámbito tecnológico a través de sus necesidades concretas y de las de los pacientes. No somos expertos en tecnología, somos expertos en las necesidades de los pacientes de determinadas patologías. Y aquí es donde estamos teniendo éxito.

Y realmente hay muchas startups que están cometiendo el mismo error que nosotros en los inicios, y que sufrirán mucho, precisamente porque no están enfocadas a necesidades reales del paciente. Sin embargo, es cierto que yo ya he visto prescripciones de un médico que incluyen un fármaco y una app. Pero no creamos que las apps lo solucionarán todo.

Desarrollando la cultura innovadora a nivel interno:

Me interesa también saber cómo estáis desarrollando la cultura innovadora a nivel interno, dentro de la organización. ¿Cómo estáis implicando a los empleados en todo este proceso de apertura? ¿Qué rol juegan vuestros profesionales?

Cuando hablamos de la innovación colaborativa, pensamos siempre en el talento externo, pero debemos pensar también en el talento a nivel interno. Tenemos la gran suerte de que entre España y Portugal tenemos 800 empleados, y contamos con ellos, y los implicamos a través de la plataforma IDEO, una comunidad interna de innovación abierta donde lanzamos retos de innovación para capturar las mejores ideas de nuestros profesionales, y convertirlas en realidad.

El potencial de la comunidad con empleados no se limita exclusivamente a acceder a sus ideas: cuando creas este tipo de comunidad, lanzas diferentes mensajes a tu gente, entre otros:

  1. Cuento contigo.
  2. Te estoy implicando en la estrategia de negocio.

Y esto es muy potente, es un cambio muy grande respecto a lo que veníamos haciendo.

¿Os ha sido complicado hacer que vuestros empleados participen en IDEO? ¿Con qué obstáculos te has encontrado?

No es una iniciativa fácil. La primera vez, cuando lanzamos el primer reto de innovación, tuvimos 93 ideas. Alguien me preguntó: “93 ideas de 800 empleados, ¿está bien?” Para mí la respuesta es clarísima: “no tengo ni idea, pero sí sé que tengo algo que antes no tenía, y que ahora todo el mundo conoce cuáles son los retos estratégicos de la compañía”. ¿Qué valor tiene esto? ¡Altísimo! “. Te puedo decir que a través de iDeo, hemos dado credibilidad en la organización sobre la importancia de la innovación.

El primer obstáculo que te encuentras, es el compromiso de que implementarás las soluciones innovadoras. No hemos lanzado todavía muchos retos, pero sí podemos decir que trabajamos en la implementación de al menos una solución de cada reto lanzado. No hay mejor demostración de compromiso que la implementación. Y hemos tenido que ir a buscar este compromiso dentro de la organización.

Después, también ha costado alcanzar el atrevimiento de la gente a participar. La gente no se cree que es creativa. Y cuesta animarles. Tienes que ayudar a la gente que sí quiere participar, y motivar a las personas a las que ni se les ha pasado por la cabeza meterse en este tema.

Por ejemplo, si lanzas un reto que se titula: “¿Cómo mejorar la relación de la compañía con las farmacias?”, Alguien podría preguntar: “¿y eso qué significa?”. Puedes provocar frustración a quien no entiende el reto planteado. Tienes que saber seleccionar a quién le lanzas cada reto de innovación, y crear un lenguaje comprensible para todos a quien quieras implicar.

Finalmente, el tercer obstáculo que destacaría de nuestro modelo de innovación abierta sería encontrar el sistema de rewarding más adecuado para tu gente, para motivarlos a participar. Para llegar a tener muchas ideas de calidad, necesitas herramientas como el sistema de reconocimiento, que está formado de diferentes palancas clave:

  • El hecho de reconocer las ideas recibidas al instante y en abierto para todos, no sólo con un “gracias”, sino que también con un “¡Interesante! ¿Y si hiciéramos esto otro? ¿Has pensado en eso?”. Ya le estás diciendo que te lo has leído y que has pensado. Y que lo quieres ayudar.
  • Y luego, dar las gracias públicamente a las personas. En el coffee corner tenemos un cuadro con la imagen de toda la gente que ha participado. ¡La gente va para mirar si aparece!

Nosotros hicimos un debate interno para decidir cómo reconocer a la gente. Y finalmente vimos que este tipo de reconocimiento público era lo que la gente valora más. Por eso hemos desarrollado estas cintas de colores, al estilo taekwondo, que te da un status social como innovador de Sanofi.

¡Genial! Y donde ves iDeo dentro de unos años?

Suelo ser provocador, y ya lo fui al principio con mi función de Responsable de Estrategia Digital. Ya dije en su día que la función de digital, la mía debía desaparecer de Sanofi al cabo del tiempo. Si soy capaz de que la compañía entienda que el digital es lo normal, habrá un momento en que habrán de decirme: “Xavier, ¿para qué sirves?”. Y a nivel de innovación, me gustaría que todo el mundo en Sanofi tuviera la innovación interiorizada. Que pasara lo mismo que comentaba con el ámbito de la digitalización.

De hecho, tenemos la idea de que iDeo se convierta en un espacio donde cualquier persona pueda lanzar sus propios retos, seleccionando el perfil de gente que quiere que participe. Es decir, el espacio de referencia de la colaboración en abierto para el conjunto de los profesionales de la compañía. Me gustaría que en iDeo cada uno se erigiera como líder de sus propios retos de innovación.

Innovación y resultados de negocio

Algunos estudios dicen que en la industria farmacéutica, el 14% de los ingresos vienen de productos lanzados en el año anterior, como media. Un 25% si miramos las empresas que más innovan. Esto es inferior que en otras industrias. Además, 7 de las 20 empresas que más invierten en I + D son farmacéuticas, pero ninguna de las 10 empresas más innovadoras del mundo son de este sector…

Xavier, y todos estos esfuerzos de innovación que estáis haciendo en diferentes ámbitos de actuación, ¿como impactarán en la cuenta de resultados?

Los esfuerzos que estamos haciendo deben impactar fuertemente en negocio, pero sobre todo en cuanto a las ventas de medicamentos. Por el momento, todavía no buscamos resultados de negocio originados en los nuevos servicios que estamos ofreciendo. Los servicios son complementos a los fármacos, y por tanto están enfocados a aumentar las ventas de fármacos, incluso en algunos casos son barreras de entrada para otros competidores que no ofrecen nuestro valor añadido, junto al fármaco.

Por lo tanto, esto es lo que intentamos medir: los nuevos medicamentos que vendemos gracias a los nuevos servicios. Por ejemplo, la plataforma de Telemedicina no la vendemos. El Diabeting seguramente tampoco lo venderemos. Buscamos un modelo de incremento de ingresos a través de ventas de más fármacos, gracias a la diferenciación por valor añadido.

Y en cuanto a la comparación con otras industrias… todo llegará. Nosotros (la industria farmacéutica) tenemos una posición de mercado menos incierta (de momento) que en las industrias de gran consumo, donde las empresas tienen que ir creando nuevos mercados y necesidades de forma recurrente. Pero a nosotros nos pasará también. Y por eso trabajamos con socios para innovar más fuera del ámbito de la investigación. Como con el Hospital Sant Joan de Déu, con el proyecto Prevengo, donde Sanofi colabora sin que haya ningún fármaco de por medio: se ha identificado un problema de la gestión de las familias que tienen un niño con obesidad, y los programas actuales no son del todo eficaces, y estamos desarrollando un tratamiento integral para tratar la obesidad. Así, empaquetamos nuevos servicios para ofrecer a nuevos segmentos donde Sanofi no está presente, y ahí sí que puede haber impacto en negocio por venta de servicios. Te lo diré dentro de poco tiempo.

El 80% de los directivos del sector farmacéutico dicen que la innovación es clave para el futuro de la industria. Pero en cambio sólo un 60% dicen que tienen una estrategia de innovación bien definida. En Sanofi tenemos claro que esto lo tienen solucionado.

Xavier, muchas gracias por el tiempo dedicado. ¡Estaremos atentos a los nuevos servicios enfocados al paciente, y en su programa de innovación abierta!

¿Qué te ha parecido la entrevista? ¿Te gustaría compartir con nosotros alguna cuestión? ¡Deja tus comentarios y el propio Xavier Olba te responderá tan pronto como pueda!

Ignasi Clos

MSc in Business Innovation por Deusto Business School. Economista especializado en International Business y Marketing. Profesor de Innovación, Open Innovation y Entrepreneurship en UOC y Esci-UPF. Creador del método i-flow de transformación culturar para la innovación. Aglutina más de 15 años de experiencia como consultor de internacionalización, estrategia, innovación y transformación organizativa y cultural, primero en Acció, después en Deloitte, y finalmente en SDLI, donde es Socio Fundador y Director de Estrategia y Comunicación desde 2012. Había trabajado previamente como experto en internacionalización para diversas compañías (Fluidra, Novartis). Experiencia profesional en Estados Unidos (Miami & Nueva York). Es Socio de Induct Software, herramienta digital SaaS de gestión de la innovación abierta.

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