Llibres per a innovadors: “Nudge”, impulsos imperceptibles per millorar les teves decisions

Llibres per a innovadors: “Nudge”, impulsos imperceptibles per millorar les teves decisions

“Nudge”, o com les nostres decisions no són tan lliures i racionals com podem pensar, és un llibre sobre com millorar les teves decisions i influir positivament en les dels altres a través de petits impulsos, gairebé imperceptibles.

Toca llegir a Thaler perquè és el recent Nobel d’economia, una altra vegada atorgat a un psicòleg.

Però toca llegir a Thaler perquè les behavioural economics són necessàries per a qualsevol que pretengui innovar pensant en el client usuari.

I toca llegir a Thaler perquè, igual que Kahneman, és divertit i a més aprenem sobre nosaltres.

Nudges, millora de les nostres decisions, i aproximació per innovar mitjançant l'empatia
Nudges, millora de les nostres decisions, i aproximació per innovar mitjançant l’empatia

Thaler ens presenta, d’igual manera que Kahneman en el seu Thinking, fast and Slow, una sèrie de biaixos cognitius (dels quals ja vam parlar aquí) que afecten les nostres decisions en el dia a dia.

Biaixos cognitius que, en molts casos, ens porten a prendre decisions que ens afecten negativament: fumar, menjar malament o massa, inversions massa arriscades, o emprendre un negoci quan no estem preparats realment, per exemple.

Les behavioural economics són l’origen del design thinking. Mengem el menjar d’un esmorzar no (al 100%) perquè decidim què és el que ens agrada, sinó per com està exposat; decidim invertir en uns actius o en altres segons el que facin els altres al voltant nostre, i segons com ens presentin la informació, no pel que sabem d’aquests actius, etc.

Thinking fast and slow
Thinking fast and slow

Per això són necessàries les tècniques d’empatia amb el client com l’observació o el shadowing, per entendre què passa en les ments del client, més enllà d’allò racional (és a dir, més enllà de les entrevistes a client o els focus groups), i identificar les seves necessitats. Vaig parlar-ne ja fa un temps aquí.

Thaler ens presenta al seu llibre diferents situacions en què prenem decisions afectats més pel context o per situacions que no depenen conscientment de nosaltres (i heus ací la necessitat del design thinking), per després presentar-nos la necessitat de crear marcs de decisió (“choice architecture”) que ajudin a les persones a prendre unes determinades decisions i no unes altres.

Polèmic, perquè podríem pensar que ens aconsella manipular. Quan en realitat ens presenta formes perquè el públic prengui “millors” decisions. “Paternalisme llibertari”, segons el presenta. En forma de petits impulsos, “nudges“, en el context de la presa de decisió.

Perquè l’humà, al contrari que l’ “homo economicus“, com ell anomena al subjecte de l’estudi de l’Economia, pren decisions no sobre la base del benefici o la utilitat que adquirirà i que analitza amb tranquil·litat i profunditat, sinó que les pren ràpidament i afectat per una sèrie de biaixos gairebé imperceptibles. I així, ens equivoquem.

Com innovar a través d’un nudge

Si vols saber quan algú necessita un nudge, pensa en el següent:

– Quan la presa de decisions és complexa

– Quan la decisió requereix un esforç (físic, monetari, trencar hàbits i canviar actituds…)

– Quan el retorn no és immediat

Per exemple: apuntar-se o no al gimnàs, comprar o no un programari, invertir temps en aprendre un nou idioma…

Si, posem pel cas, una cadena de gimnasos vol que els seus clients es comprometin amb el seu exercici físic, i segueixin així sent socis del gimnàs, més que posar anuncis a la porta de “descompte del mes, només avui!” (Anunci que es respecti per cert cada dia…), Thaler segurament li recomanaria 1 nudge, estructurat de la següent manera (les seves sis claus per a un bon nudge):

Exemple d'oferta d'una coneguda cadena de gimnasos a Barcelona
Exemple d’oferta d’una coneguda cadena de gimnasos a Barcelona
  • Incentives: ofereix incentius per a premiar els bons hàbits, o les decisions que vols promoure. El gimnàs, per tant, hauria d’incentivar al bon client com més vingui al gimnàs (amb promocions en productes complementaris, descomptes en fee mensual, reconeixement com a bon gimnasta a les pantalles del local…).
  • Understand mapping: facilita la comprensió del cost i valor obtinguts pel servei ofert i contractat. 15 € al mes: només màquines. 30 € mes: màquines, piscina i spinning. 31 € mes: afegiu massatgista.
  • Default: anticipa decisions del client per defecte, de manera que beneficiï ambdues parts. Per exemple, un gimnàs podria tenir un fee mensual de 15 € amb accés només a màquines, i un altre de 30 € amb accés també a piscina i spinning. I un 31 € mensual com l’anterior i una sessió de massatgista inclosa. Aquesta última podria ser la versió per defecte que es contracti, sempre donant-li l’opció al client a escollir una altra. El benefici és mutu.
  • Give feedback: les persones necessitem un retorn immediat respecte a les nostres decisions. En el cas del gimnàs, és clar que el retorn no és sempre evident. Per això és bo innovar mitjançant alguna eina que li permeti al client veure cada dia o setmana el que ha guanyat en salut basant-se en la seva freqüència i tipus d’activitat al gimnàs, per exemple: capacitat pulmonar, massa muscular, dies de vida… si a sobre es fa mitjançant un joc / competició publica, més motivador encara.
  • Expect error: entén que el client no fa tot el que tu vols que faci, i a sobre “bé”. Cal entendre els seus errors i posar-hi solució. Per exemple, en el cas del gimnàs, el client es força massa en èpoques de l’any, provocant agulletes i lesions. Una oportunitat per al gimnàs per crear serveis que facilitin la superació de les agulletes, per exemple.
  • Structure complex choices: facilita la presa de decisions, make it simple, com si el client fos ximple. Per exemple, un gimnàs, en lloc de tenir 15 plans de preus llistats de l’1 al 15 i amb tot el detall de serveis inclosos, hauria de tenir, diguem, 5 “rutes” basades en els seus tipus de client (principiant, triatleta, musculets, zen, i regular), i dins d’elles, 3 opcions diferents cadascuna.

Els nudges són una forma d’innovació subtil, així ho va fer el Govern britànic de David Cameron amb el seu “Nudge Unit” per exemple, també basada en l’empatia. Entén-los, utilitza’ls!

La Nudge Unit britànica ha estat utilitzada, per exemple, per millorar l'experiència del ciutadà en els centres públics de promoció econòmica en la seva recerca de treball, per impulsar la confiança de les persones en atur (mitjançant impulsos imperceptibles).
La Nudge Unit britànica ha estat utilitzada, per exemple, per millorar l’experiència del ciutadà en els centres públics de promoció econòmica en la seva recerca de treball, per impulsar la confiança de les persones en atur (mitjançant impulsos imperceptibles).

Si has innovat mitjançant nudges alguna vegada, m’encantaria conèixer el teu cas i saber com ha funcionat.

Gràcies, i no oblidis compartir si t’ha agradat el post! Abans d’anar-te’n, et recomanem també els següents enllaços:

12 biaixos cognitius que limiten la nostra capacitat d’innovació – Part I, per SDLI

An illustrated guide to making better decisions, de la BBC (en anglès)

Premio Nobel de Economía 2017: Richard Thaler, per Nada es Gratis

La teoría del pequeño empujón, d’Antropología Industrial

The following two tabs change content below.
Ignasi Clos

Ignasi Clos

Soci i Director de Projectes d’Innovació Oberta a Induct SEA, S.L.
Graduat en Negocis i Màrqueting internacional. Ha estat consultor d’internacionalització a les oficines als Estats Units d’Acc10 (Nova York i Miami) durant 2 anys, consultor d’Estratègia i Operacions a Deloitte, SL durant 4 anys, i des de 2010 està involucrat al món de la innovació i la emprenedoria, com a consultor per a petits emprenedors, i com a Soci i Director de Projectes d’Innovació Oberta a la oficina a Barcelona del Grup Induct. Professor d’Innovació i Emprenedoria a la UPF.

Deixa un comentari

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Al enviarnos tus datos manifiestas que has leído y aceptas nuestra Política de privacidad y cookies

*