Com definir un repte d’innovació

Com definir un repte d’innovació

“Si tingués una hora per salvar el món, dedicaria 59 minuts definint el problema i un a trobar solucions”. (Albert Einstein)

Des d’Induct, quan creem un portal d’innovació no busquem moltes idees que no responguin a cap objectiu, sinó idees que estiguin alineades amb els objectius estratègics de la companyia i de l’equip d’innovació.

Idees que busquen reptes

Campbell Soup va llançar el seu portal Ideas for Innovation el 2009, definint el següent repte: “volem idees de nous productes, packaging, màrqueting, i tecnologies de producció“. És a dir, una mica de tot. Casos com aquest són més una estratègia de màrqueting que un esforç real d’innovació. La companyia, poc a poc, ha anat especificant més els seus reptes, fent més creïble i efectiva la seva estratègia d’innovació, fins arribar als següents reptes el 2014 (molt més concrets, oi?):

Comunitat d'innovació de sopes Campbell
Comunitat d’innovació de sopes Campbell

“Si no saps on vols arribar, qualsevol camí t’hi portarà”. És a dir, no hem de fer tallers de creativitat sense un focus adequat. La manera en la que el repte és definit, desestructurat i emmarcat influenciarà en l’èxit de tota la campanya d’innovació oberta.

 Tipologies de reptes

És interesant entendre que hi ha diferents aproximacions possibles a la definició de reptes, les exposem abans de posar-nos a treballar amb ells:

  • Reptes “tècnics”: quan la NASA va necessitar empaquetar productes alimentaris que duressin suficient temps, com per que els astronautes poguessin superar llargues estades en òrbita, no sabien com fer-ho internament. Inclús la indústria del packaging no podia solucionar aquest repte. Al llançar el repte en el seu portal, la solució va arribar d’un científic rus que no tenia res a veure amb la NASA o la indústria del Va desenvolupar una solució basada en el grafit, que mantenia els productes frescos durant més temps. En aquest tipus de reptes (un altre exemple de repte purament tècnic és el de Netflix, buscant un recomanador de pel·lícules pel client, un 10% més ràpid), el coneixement de les masses sol funcionar millor, i a més a més, els reptes tècnics solen comptar en realitat amb solucions ja existents, en d’altres sectors o especialitzacions.
  • Reptes “de mercat”: reptes més associats al valor pel client (productes, servei, marca, logística, servei al client, recursos…), que recauen sota el camp d’especialització dels professionals de la companyia o del sector en qüestió. La innovació oberta torna a ser la resposta, en aquest cas, creant equips de treball multidisciplinaris, o bé campanyes obertes a tots els professionals d’una organització per solucionar el repte.

Passos clau per la definició d’un bon repte d’innovació

Pas 1: Lligar el repte d’innovació amb els objectius estratègics

El primer pas que s’acostuma a realitzar és lligar el repte d’innovació amb els objectius estratègics de la companyia; augmentar el marge operatiu, incrementar clients, generar nous ingressos, etc.

Està bé començar per aquí. Tot i així, como hem vist, aquesta aproximació és massa genèrica.

Pas 2: Identificar la palanca estratègica adequada del nostre objectiu principal

Una bona eina per concretar el repte, i no quedar-nos en simples objectius, és el Shareholder Value Map de Deloitte, que relaciona línies estratègiques amb palanques estratègiques: per cada objectiu, existeixen diferents palanques. Per exemple, es poden augmentar els ingressos mitjançant nous productes, preus, millor imatge de marca, nous clients, serveis a clients actuals…

Versió reduïda del shareholder value map de Deloitte (elaboració pròpia)
Versió reduïda del shareholder value map de Deloitte (elaboració pròpia)

Posem pel cas que, arribats a aquest punt, el repte d’innovació que hem definit és el d’augmentar ingressos millorant l’experiència dels clients actuals en relació amb el nostre servei (innovar en l’experiència del client és el que va fer El Bulli, o també Nespresso)

Pas 3: deconstruir el repte d’innovació

Si llancéssim el repte d’innovació tal i com ho hem definit fins ara, abundarien les preguntes i la confusió de les persones a qui els hi llancem el repte: Què busquem? Noves formes de promoció? Què vol dir “experiència”? Puc proposar nous serveis? A quin moment de l’experiència del client ens estem referint? A la compra? Al accés? A la post – venda?

De moment, només tenim una frase, i com veiem segueix essent massa oberta, sobretot perquè amaga múltiples objectius.

Una bona eina per seguir avançant és deconstruir el repte a través de preguntes:

  • Com és l’experiència del client ara?
  • Quins obstacles té el client ara, que li impedeixen gaudir de la seva relació amb el nostre producte?
  • Què li agrada més de nosaltres?
  • En quin moment contacta el client amb el nostres producte i/o serveis?
  • Perquè el client adquireix el nostre servei?
  • Quin tipus de client és el que té més dificultats d’accés i està més molest?
  • Quin és el client prioritari per nosaltres, per enfocar els nostres esforços?

Els mind maps o strategic value maps són una bona eina per reflexionar entorn a aquestes preguntes:

Exemple de Mind map de l’experiència d’un pacient hospitalari
Exemple de Mind map de l’experiència d’un pacient hospitalari

Un taller al voltant d’aquestes preguntes ens permetria sortir d’aquest 3er pas amb un repte d’innovació més semblant al següent:

Com podríem reduir l’esforç que ha de realitzar el client per gaudir del nostre servei, que ens permetés diferenciar-nos dels nostres competidors?

La formulació “com podríem…” és rellevant. El que busquem, en la majoria dels casos, són solucions per objectius (“coms”, no “quès”).

Pas 4: contextualitzar el repte

El repte d’innovació sembla ara molt més clar. Volem millorar la satisfacció dels nostres clients, fent-los més fàcil i agradable l’accés al nostre servei. Per exemple, imaginem que som Amazon. Seguint aquest plantejament, podríem (ideació aleatòria):

  • crear una app que ens recomani llibres mitjançant un correu diari, en base a les nostres compres anteriors
  • millorar la usabilitat de la pàgina web
  • posar a disposició del client un “user coach” personal, a qui poder trucar per qualsevol dubte en relació a la compra
  • posar una botiga física Amazon al centre de les principals ciutats…

Com podreu observar, totes aquestes idees són de tipologies molt distinta. Segurament, l’equip d’innovació no en passaria cap d’elles (o sí?). Y això es deu a que el repte d’innovació, fins ara, no estava contextualitzat.

Taller per la definició d’un repte d’innovació a la comunitat d’innovació oberta Tarracolab
Taller per la definició d’un repte d’innovació a la comunitat d’innovació oberta Tarracolab

Per a que així sigui, un repte d’innovació haurà de ser complementat per:

  • Definició d’objectius lligats al repte d’innovació
  • Antecedents (Quin és el problema del client? Què s’ha provat abans?)
  • Assumpcions: en el nostre cas, una assumpció que és important explicar és que una bona experiència del client en relació al nostre producte és clau per incrementar el valor percebut, i per tant, la fidelitat dels nostres clients i eventualment, els nostres ingressos.
  • Criteris d’avaluació de les idees
  • Límits (legals, pressupostaris, de posicionament de marca, etc.)

Si a la pregunta que ja teníem decidida, li afegim tota aquesta informació, és a dir una bona explicació del perquè volem millorar l’experiència del client, per què és important, quin tipus d’idees estem buscant (tecnològiques, de comunicació, etc.), en base a quins criteris seran avaluades, quins són els límits… incrementarem les probabilitats d’èxit del nostre repte d’innovació.

Molts pensaran que anem en contra del que s’acostuma a anomenar “think outside the box”. En realitat, l’han encertat: el que busquem és pensar dins d’una caixa, però dins d’una caixa més apropiada. La filosofia és que sense focus, no hi ha èxit.

Conclusió

Alguns beneficis de la concreció dels reptes d’innovació són:

  • Guien i focalitzen els esforços d’innovació de tota la companyia.
  • És més fàcil mesurar els esforços realitzats en innovació quan més concret és el repte.
  • És més fàcil prendre decisions entorn a aspectes com responsabilitats, recursos, tasques a realitzar, criteris d’avaluació…

Un repte d’innovació ben definit permet capturar millors idees, i les millors idees ens condueixen cap a un major potencial per generar solucions de qualitat i innovadores. Així que tal i com recomana Albert Einstein, inverteix el teu temps en definir el problema, abans d’abordar la solució.

Has treballat dissenyant reptes d’innovació? O llançant idees en resposta a un? ¿Què t’ha semblat el post? Explica’ns la teva història!

The following two tabs change content below.
Ignasi Clos

Ignasi Clos

Soci i Director de Projectes d’Innovació Oberta a Induct SEA, S.L.
Graduat en Negocis i Màrqueting internacional. Ha estat consultor d’internacionalització a les oficines als Estats Units d’Acc10 (Nova York i Miami) durant 2 anys, consultor d’Estratègia i Operacions a Deloitte, SL durant 4 anys, i des de 2010 està involucrat al món de la innovació i la emprenedoria, com a consultor per a petits emprenedors, i com a Soci i Director de Projectes d’Innovació Oberta a la oficina a Barcelona del Grup Induct. Professor d’Innovació i Emprenedoria a la UPF.

Deixa un comentari

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Al enviarnos tus datos manifiestas que has leído y aceptas nuestra Política de privacidad y cookies