Transformación digital y negocio

¿Por qué muchos planes de Transformación Digital no alcanzan sus objetivos de negocio?

Hoy, son muchas las empresas que buscan adaptarse al nuevo entorno digital y tienen algún tipo de plan de Transformación Digital en marcha. A pesar de ello, muchas empresas reconocen que no acaban de ver el impacto real de estos planes en el negocio. Muchos planes, muchos workshops y muchas iniciativas en el entorno digital, pero poco resultado tangible. En este sentido, son varias las fuentes que señalan que muchos planes de Transformación Digital fracasan o no alcanzan los objetivos de negocio planteados, ¿por qué será?, acaso, ¿enfocamos mal la Transformación Digital?

El cambio digital impacta los sectores económicos desde hace décadas. De la venta de libros a las plataformas de contenidos audiovisuales, pasando por las cuchillas afeitar, el retail y el home delivery o la banca online. Algunos otros, como el sector del automóvil o el de la salud, están en pleno proceso de cambio. A los operadores de estos sectores les ha tocado actualizarse y entrar de lleno en el mundo de los modelos de negocio digitales. Es lo que llamamos la “Transformación Digital” o TD. Y por ello, muchas empresas inician programas de transformación para adaptarse a este nuevo entorno.

Cuando hablamos de Transformación Digital, lo primero que pensamos es en tecnología. Tendemos a mirar qué tecnologías se están aplicando en nuestro sector: Big Data, Blockchain, Machine Learning, IOT, 3D printing… por mencionar algunos. Y en muchos casos, nos planteamos cómo sustituir o mejorar procesos analógicos por algunas de estas tecnologías digitales. No obstante, como recuerda Xavier Ferràs en su artículo ¿Existe una metodología de transformación digital? “Según publica la revista Forbes, el 84% de los procesos de transformación digital fracasan. El motivo: intentar acoplar nuevas aplicaciones digitales en viejas estructuras y procesos desfasados”.

Es indudable que la tecnología tiene un rol central en la TD y que debemos entender que tendencias tecnológicas ocurren. Esto nos da una visión sobre lo que están haciendo otros players. Pero lo relevante es entender por qué lo hacen. Primero por qué o el para que y luego el cómo. Primero, la estrategia y el negocio, y luego la tecnología.

Entender que la transformación digital va de negocio

La tecnología ayuda tanto a optimizar costes y procesos internos, como a mejorar la relación con nuestros clientes y generar nuevas oportunidades de negocio. Y aquí viene uno de los puntos clave que es común a muchos sectores. La pérdida de ventajas competitivas tecnológicas o de modelo, implica tener que centrarse más en el cliente, como ya explicábamos en este artículo. La mejor ventaja que podemos tener es la rapidez de adaptación a las necesidades del cliente. Hay que ser capaces de entender cuáles son las necesidades del cliente, cómo evolucionan, cuál es su recorrido al consumir/usar nuestro servicio o producto (Customer journey) y cuáles son los puntos no satisfechos o pain points. Y cuando lo sabemos, la tecnología nos ayudará a satisfacerlas mejor, a ganar escala con bajos costes y enfocar nuevos modelos de negocio. Y por eso, antes que decidir que tecnología usar, debemos entender que necesita nuestro cliente.

En el actual entorno de fuerte transformación sectorial, centrarse en el cliente y conseguir que el usuario tenga una buena experiencia se convierte en un punto clave para la diferenciación y la sostenibilidad del negocio. IBM, Netflix, Mercadona, BBVA, Zara, Amazon o Apple son algunos ejemplos de esta filosofía.

Los fuertes cambios que vivimos en muchos sectores obligan las organizaciones a centrarse más en su cliente. Esta orientación al cliente es clave para conseguir que la digitalización sea exitosa y debemos gestionarla adecuadamente.

Lo cierto, es que muchas empresas han priorizado de forma excesiva los temas internos de la organización en claro detrimento a la orientación y satisfacción de las necesidades del cliente. Orientación a producto o proceso vs. orientación al cliente. Muchos departamentos de marketing han sabido más de producto y canal, que de su consumidor. No debemos olvidar algo tan simple como que “el cliente es quien paga el ticket”, paga el servicio, compra el bien. Y con ello, paga los gastos de la empresa, los sueldos y genera el beneficio de la empresa. El cliente es quien, gracias a su decisión de compra, reconoce el valor de la empresa o la marca y asegura la supervivencia de nuestra organización.

Adoptar una visión user centric para entender las necesidades concretas del cliente

Centrarse en el cliente o ser user/customer centric es entender qué hace, cómo se siente, qué espera, qué obtiene, porqué lo hace, porqué nos escoge o escoge a otros … Hay que mezclarse con el cliente, consumidor, usuario, paciente o prescriptor; estar con él, “bajar a la calle”, observar y preguntar. Vivir con él. Entender. Obtener insights. Hay que salir a observar, preguntar y entender de forma regular.

Por ello, debemos concretar esta visión customer centric en una serie de actividades e integrarlas en los procesos operativos y ciclos de presupuesto o gestión que ya existen. Los insights deben alimentar la estrategia de marketing y comercial. Es necesario, dedicar tiempo a la exploración de necesidades e insights del cliente antes de definir productos y servicios, y escoger la tecnología que nos ayuda a conseguir un Aha moment, como explicábamos aquí.

Adoptar nuevas formas de trabajo más agiles y lean

Pero centrarse en el cliente no es tan obvio como puede parecer. Muchas empresas establecidas en el mercado reconocen que, a pesar de querer centrarse en el cliente, tiene serias dificultades en conseguirlo. La orientación hacia temas internos sigue siendo muy fuerte y se hace necesario acompañarla de un cambio cultural. Un cambio en la forma de trabajar. Una forma de trabajar más ágil, abierta, dinámica y capaz de transformarse conforme el entorno cambia.

Al final, queremos adoptar nuevas formas de trabajo más colaborativas y agiles que pivoten alrededor de la exploración de las necesidades del cliente (pe. Design Thinking, Lean startup, Agile…), la co-creación de propuestas de valor, y el prototipado y pilotaje de posibles soluciones. Aquí entra de pleno la tecnología. Es un dialogo entre “necesidades del cliente y soluciones tecnológicas”. Identificamos qué tecnología soluciona mejor la necesidad de nuestro cliente. Cuál es la tecnología que nos permite servir mejor al cliente y darle la mejor experiencia de uso o consumo de forma eficiente. Por ejemplo, ¿las tecnologías digitales nos permiten automatizar alguna parte de entrega del producto o servicio y escalarlo de forma eficiente cómo pasa con el e-commerce o el home-delivery?

Con ello conseguiremos convertir los insights del consumidor o cliente en nuevas iniciativas y proyectos que consiguen hacer trabajar diferentes funciones y equipos de forma conjunta, con capacidad de transformar la organización.

En muchos casos, “No se trataba de “automatizar” un proceso existente mediante los recursos digitales, sino de entender las necesidades del cliente y replantearse todo el proceso desde su punto de vista, necesidades y motivaciones” como indica Joan Vinyets, en su artículo ¿Digitalización o empatización?

Si lo hacemos bien entraremos en un círculo virtuoso de insight, propuestas de valor co-creada y pilotos agiles que nos llevaran a escalar proyectos de éxito.

La cultura de la colaboración y de la Open innovation

Una vez tenemos definidas las nuevas propuestas de valor digitales, pensamos en su prototipaje, validación y desarrollo. Y aquí hay que pensar si lo desarrollamos solos o con un partner.

Toca explorar e identificar las posibles soluciones tecnológicas (scouting), dentro y fuera de la empresa o en nuestro ecosistema, en base a las oportunidades definidas. Partimos de las necesidades para entender que tecnología nos sirve, y no al revés.

Lo cierto es que en muchos temas digitales nos tocará colaborar con terceros del ecosistema para desarrollar soluciones, mediante Open Innovation. Para muchas empresas no-nativas-digitales, explorar la vía de un partner o una spin-off específica para el desarrollo de la solución, es un camino muy efectivo para acabar implantando una transformación digital real. Especialmente con algunas tecnologías, donde la curva de aprendizaje es alta para un externo.

Hemos vivido y aplicado este enfoque a varios proyectos en sectores como salud, retail, industrial, educación o productos de consumo, entre otros. Por ejemplo, un cliente del sector educación nos planteó un brief en el que quería entender cómo una serie de tecnologías digitales iban a impactar de forma disruptiva su sector. Le preocupaba ver qué tecnología triunfaría, cuál impactaría más, qué tecnología le permitiría actualizar su forma de operar… Nos hablaban de tecnologías y aplicaciones como Data analysis, Natural language analysis, Social networks activity, Chatbots o Speech recognition, entre otros. Nuestra reflexión fue que lo importante no era la tecnología en sí mismo. Ayudamos nuestro cliente a cambiar el enfoque y entender el nuevo paradigma. En nuestro caso identificamos tres casos de uso muy relevantes.  Luego buscamos qué partners tecnológicos (corporativos o startups) podía dar respuesta a cada caso. Viendo esto, propusimos trabajar en alianza con un partner concreto para el desarrollo de pilotos. Esto permitió acelerar todo el proceso y enfocarlo de forma estratégica desde un inicio.

Dar un enfoque de negocio a la digitalización poniendo al cliente en el centro del desarrollo de nuevas iniciativas es clave para ganar competitividad y asegurar la sostenibilidad del negocio en el actual entorno.

Si te interesa entender mejor cómo desplegar una transformación digital con visión de negocio y cómo aplicar estos principios de insights, apostar por formas de trabajo agile y lean, y trabajar en Open innovation para desplegar proyectos digitales de éxito, estaremos encantados de darte más ejemplos y detalles.

Xavier Lesauvage

Experto en estrategia de negocio, innovación y marketing. MBA por ESADE Business School y Màster CEMS por HEC School of Management. Colaborador académico de ESADE. Tiene experiencia como Director de Marketing en FMCG donde trabajó más de 15 años en Nestlé, Sara Lee y Panrico-Donuts, liderando equipos nacionales e internacionales. Ha trabajado como asesor y consultor senior en múltiples proyectos de estrategia, user centricity, innovación y digital en sectores como alimentación, salud/farmacéutico, industrial o servicios. Desde 2022 es socio de SDLI.

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