¿Va a pagar el cliente por el nuevo producto que estoy desarrollando? ¿Cuánto? ¿Cada cuándo?
El 80% de las empresas espera a tener datos de negocio potencial de sus innovaciones hasta poco antes de lanzarlas al mercado, o incluso no llega a hacerlo nunca. Y un 72% de los nuevos productos no alcanzan sus objetivos de ingresos. Hay un problema grave de monetización de proyectos de innovación, que es una de las principales razones del fracaso de gran número de startups y proyectos de innovación corporativos. Hoy hablamos sobre cómo asegurarte de invertir en proyectos innovadores que puedas monetizar.
Pero antes de empezar, una recomendación: “Monetizing Innovation” de Madhavan Ramanujam, y Georg Tacke. La mejor referencia que puedes utilizar si pretendes sacar el máximo provecho de tus estrategias de monetización en proyectos de innovación.
Qué es la monetización
La monetización es el conjunto de esfuerzos (estrategias y procesos) de una compañía o emprendedor por generar facturación y beneficios de los clientes. Es una de las principales palancas de crecimiento de cualquier organización. Aunque de hecho, muchas veces es menospreciada.
En una encuesta realizada a más de 500 compañías SaaS por Y Combinator, se analizó el retorno de inversión de las distintas posibles palancas de crecimiento: adquisición, retención o monetización. Aquí, los resultados:
- Un incremento del 1% en los esfuerzos de adquisición (conseguir nuevos clientes) ofreció un retorno del 3,32%
- Un incremento del 1% en los esfuerzos de retención (mantener por más tiempo a los clientes) produjo un retorno del 6,71%
- Un incremento del 1% en los esfuerzos de monetización (maximizar los beneficios por cliente) produjo un rendimiento del 12,7%
2 reglas de oro para incrementar las posibilidades de monetización de tu proyecto de innovación
Demasiadas compañías toman decisiones respecto a los proyectos de innovación sin conocer su potencial de monetización.
Estas son dos sugerencias para evitar que te ocurra està situación:
1.PRICE BEFORE PRODUCT:
Antes de pasar un proyecto innovador a comercialización e incluso a desarrollo, debes analizar las necesidades de cliente (más aquí sobre innovación centrada en cliente), el valor percibido, y el negocio potencial. En cuanto al negocio potencial, es clave trabajar en tres niveles:
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- Willingness to pay (WTP): el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar por tu producto.
- Política de precios que aplicarás
- Modelo de ingresos, es decir la estrategia de monetización que utilizarás.
2. C-LEVEL:
Consigue la implicación del C-Level en las conversaciones de monetización, o los equipos de innovación tenderán a conformarse con las validaciones más superficiales del potencial de negocio de sus propuestas.
Las compañías más innovadoras desarrollan sus soluciones en base al análisis Willingness to pay (WTP) de sus potenciales clientes, con la implicación del C-Level, antes de tomar decisiones de comercialización. Aún y así, se cometen muchos errores de monetización. Veamos los 4 que definen los autores a continuación:
4 tipos de errores de monetización
Los autores de «Monetizing Innovation» nos proponen cuatro tipos de errores que han identificado en la monetización de productos innovadores, los siguientes:
- «Minivation»: productos que comercialitzas muy por debajo de sus posibilidades. Suele producirse cuando se duda del potencial de la solución, y no se conoce el valor percibido del cliente.
- «Feature shock«: productos que aglutinan más funcionalidades de las necesarias , y muchas veces, funcionalidades que no son las que el cliente querría ver. Es lo que llamamos Proyectos Frankestein. Suelen producirse cuando el equipo no tiene claro las necesidades de sus clientes potenciales, ni su propuesta de valor, y se pone a añadir funcionalidades, no sea que se dejen algo importante fuera.
- «Hidden gem«: productos que representan nuevos modelos de negocio para la compañía, que no sabrá por incapacidad, desconocimiento, o miedo. Suele ocurrir sobretodo en casos de potencial canibalización del negocio tradicional de la compañía. Ejemplo: Kodak con su tecnología de cámara digital.
- «Undead«: productos que no resuelven ninguna necesidad específica de forma diferencial, o que resuelven necesidades que nadie necesita resolver. Son proyectos que no eres capaz de «matar». Proyectos Zombi. Suelen producirse en culturas corporativas de bajo rigor a la hora de tomar decisiones sobre los proyectos en los que invertir.
Para evitar estas situaciones, la solución pasa por lo mismo: valida la potencial monetización antes de desarrollar el producto.
5 métodos para conseguir datos de monetización potencial de tu proyecto de innovación
Necesitas capturar datos de intención de pago, tanto a nivel de producto como a nivel de cada funcionalidad. Las entrevistas, focus groups y encuestas cuantitativas son un muy buen aliado.
Hoy te compartimos 5 métodos clave que debes conocer:
1.Preguntas directas sobre WTP
Estas preguntas funcionan muy bien en las etapas más tempranas de los proyectos de innovación, y son las siguientes:
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- ¿Cuál crees que sería un precio aceptable?
- ¿Qué precio sería caro?
- ¿Qué precio sería excesivamente caro?
2. Preguntas sobre probabilidades de compra
Al mostrar un concepto creativo a un potencial cliente, muestra también un precio, y pregunta:
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- Del 1 al 5, ¿cómo valorarías este producto? (siendo 1 “nunca lo compraría”, y 5 “lo compraría seguro”)
- Si el resultado es 3 o menor, aplica un precio menor y revisa si el resultado mejora. Si no lo hace, tienes un problema serio con el producto.
3. Preguntas “Most-Least”
Se trata de identificar las funcionalidades que más valoran los clientes. Lo ideal es que ordenen el listado de funcionalidades que les propongas. Puedes hacerlo jugando con combinaciones distintas de funcionalidades cada vez.
Con esta técnica, conseguirás identificar los must-have, diferenciarlos de los nice to have, e identificar funcionalidades que sencillamente no aportan.
4. “Build your own”
Buscas aquí que el cliente te explique cuál es su producto ideal, con un abanico de posibles funcionalidades que le has dado.
Deja que el cliente cree su combinación ideal, y acompáñale informándole del incremento de precio que representa cada nueva funcionalidad que vaya incorporando a su producto ideal. Así verás dónde se detiene.
5. Simulaciones de compra
Crea distintas combinaciones de tu producto. Muéstralas con su precio ya adjudicado, y pregúntales si lo compararían. Es el método que más se acerca a la realidad.
Para poder aplicar este método, deberás tener una buena aproximación del willingness to pay de los clientes para las distintas funcionalidades de tu propuesta.
Ahora, segmenta y configura el producto y precio
Una vez realizadas las pruebas, serás más capaz de segmentar por clientes, en base a las necesidades cubiertas, el valor aportado, y la disponibilidad a pagar.
No segmentes antes de tener estos datos. No uses categorías que no segmenten por valor percibido. Sólo un 50% de las compañías afirman segmentar su mercado para ofrecer una propuesta de valor de éxito. Y de éstos, sólo el 15% lo hace correctamente.
Lo que hacemos mal al segmentar
Es tradicional que una compañía de software B2B segmente de la siguiente forma: empresa grande, empresa mediana, empresa pequeña.
Sin embargo, estas categorías no tienen por qué representar segmentos distintos de necesidades, valor percibido, y disponibilidad para pagar.
Cuenta el autor en «Monetizing Innovation» que un hombre cerca de los 70, rico, británico, que vive en un castillo… equivale tanto para el Príncipe Carlos como para Ozzy Osbourne.
Captura datos, analiza, y luego segmenta.
Personaliza el producto para cada segemento
El ONE SIZE FITS ALL, muchas veces se convierte en ONE SIZE FITS NONE.
Crea la configuración de producto, precio y posicionamiento más adecuado para cada segmento cliente, según su percepción de valor sobre cada una de las funcionalidades de tu propuesta de valor.
En lugar de tomar datos de media (por ejemplo, «el precio es lo mejor valorado por los clientes entrevistados») y crear un mismo producto para todos, busca ver la realidad detrás de los números.
El autor de «Monetizing Innovation» pone el caso de una empresa con la que trabajó que aprendió a identificar 4 segmentos cuando antes sólo veía uno:
- clientes que quieren el mejor producto
- clientes que quieren la solución YA, aunque sea a expensas de tener menos funcionalidades
- clientes que se guían por el precio
- clientes que quieren simplemente el producto sin servicio añadido
Cómo trabaja la monetización una empresa como LinkedIN
Tal y como describen los autores en su “Monetizing Innovation”, LinkedIn lleva a cabo los siguientes pasos, relatados por Josh Gold, Global Head of Pricing Strategy:
- Desarrollo de las hipótesis: se exploran espacios de innovación de clientes servidos por debajo de sus posibilidades. Se analizan posibilidades de ofrecer soluciones diferenciadoras y de valor. Se desarrollan conceptos y se intentan validar las hipótesis de trabajo. A medida que se coge confianza con alguna de las propuestas…
- El equipo de proyecto trabaja en la validación del market fit y willingness to pay con las metodologías arriba mencionadas.
- “Gut-check”: se realiza un pitch interno a ventas, quién más conoce al cliente, y que sirve para tomar decisiones sobre dónde invertir los recursos.
- Se crea un equipo encargado del análisis cuantitativo para asegurar modelo de ingresos y precios por segmento, más en profundidad, para construir un business case sólido.
- Pilotos pagados: se llevan a cabo pruebas piloto en real, una vez se tiene una propuesta de modelo de negocio y pricing para cada segmento. Esta prueba piloto, ¡ya es de pago directamente!
Según palabras de Josh Gold, “nuestros beta users tienen “skin in the game” al pagar por nuestras pruebas piloto”, generando un feedback mucho más sólido de la solución que estás lanzando.
Aquí, un ejemplo del piloto de la newsletter de Linkedin, por si quieres saber más sobre el caso.
Conclusión: incorpora una estrategia de monetización en tu task list antes de continuar con tu proyecto de innovación
Demasiadas veces la aplicación de las metodologías ágiles lleva a las compañías al prototipado infinito de nuevas soluciones que no tocan mercado, o bien que lo tocan sin llegar a monetizar nunca.
En SDLI creemos que tus equipos de innovación pueden conocer los ingresos potenciales de sus proyectos, más que simplemente creer en ellos.
Y la solución pasa por incorporar la estrategia de monetización al principio del ciclo de innovación, no solo al final.
Sólo así sabrás en qué proyectos de innovación invertir.
Gracias por leernos, y si crees que te podemos ayudar, ¡contáctanos!
