Gamificación y engagement design: más allá de puntos y recompensas

Gamificación y engagement design: más allá de puntos y recompensas

La gamificación se ha convertido en una herramienta potente para el cambio de comportamiento en campos tan diversos como la salud, la educación o la gestión de empresas. De programas de fidelidad a procesos de selección de personal, pasando por estrategias de atracción y retención del consumidor, inúmeras son las situaciones en que gamificar puede marcar la diferencia.

Las primeras definiciones de gamificación a nivel académico están fijadas entre los años 2011 y 2012. Se hizo famosa la del profesor Kevin Werbach, de la University of Pennsylvania y creador del primer MOOC en Coursera sobre el tema. Escribió también: “Gamificación es el uso de elementos de diseño de juegos en contextos de no-juego”. En 2014, Werbach refinó este concepto: la gamificación debería ser entendida como el proceso de hacer las actividades más similares a un juego.

Esta redefinición es importante porque nos empuja hacia adelante, más allá de puntos, medallas y rankings per se, y nos acerca a un campo mucho más rico que, en PlayBenefit, llamamos engagement design.

El engagement design busca construir experiencias únicas, extraordinarias, con el propósito de no sólo atraer, sino “enganchar” al usuario de tal modo que éste se sienta involucrado y se comprometa hasta el final. Para mí, la gamificación es una simplificación de un concepto más amplio, el engagement design, con lo que, en vez de tener un usuario obsesionado con puntos o recompensas, conseguimos usuarios engaged en la experiencia, tenga ésta puntos o no. La experiencia al servicio del usuario y no el usuario al servicio de la recompensa.

En los últimos dos años y medio, nos hemos encontrado con estas y otras cuestiones a diario, en diversos contextos. Tanto organizaciones de salud como entidades de educación o empresas privadas se enfrentan al desafío del engagement con más o menos frecuencia, y especialmente si invierten en una solución tecnológica, como es una app. Ese desafío puede ser, por ejemplo, que su usuario se baje la app, que lea un contenido hasta el final, que compre algo o que se convierta en un usuario fiel, entre muchos otros. Estas necesidades casi siempre son vistas por nuestros clientes como “problemas”.

Nosotros, sin embargo, no nos centramos en el binomio “problema vs. solución”. El engagement design trabaja en función de comportamientos y nuestro abordaje es de promover cambios en ellos. Algo fácil de decir y difícil de hacer, por supuesto.

Así que decidimos probar de nuestra propia medicina y hace algunos meses empezamos a desarrollar nuestra primera mobile app propia: Benergy. Se trata de una aplicación de salud que ayudará al usuario a tener buenos niveles de energía durante el día, así como aprender a desconectar por la noche para descansar bien. Para ello, ayudaremos al usuario a cambiar comportamientos y generar hábitos de vida saludable, en 6 pilares:  alimentación, ejercicio, sueño, sistema digestivo, mente y entorno físico. El objetivo final: concienciar, provocar y contribuir para una vida más sana.

En contraste con otras aplicaciones mHealth, Benergy propone un viaje basado más en la experiencia del usuario, información científica y la psicología detrás de la motivación y fuerza de voluntad, y menos en algorítmica, gadgets o pura entrada de datos. Es una aplicación muy gamificada, sí, con elementos clásicos, como avatares curiosos, regalos, reconocimientos, rankings, etc., pero su fuerza está en hacer del usuario un co-creador de su propia experiencia. Con esto, el viaje emprendido variará notablemente de usuario a usuario: algunos lo harán más sorprendente, otros más durillo y otros más divertido. El usuario encontrará su camino y aplicará las soluciones que le vayan mejor.

El respeto por la individualidad del usuario y una mecánica que favorezca sus fortalezas es uno de los pilares de una gamificación bien hecha: aquella que pone al usuario en primer lugar. Si miramos algunos casos de éxito de gamificación muy conocidos, vemos que juegan con nociones de desafío y sorpresa. Algo que cautive al usuario, que le haga su aliado y, muy importante, le haga más pro-activo. En estos casos de éxito es sorprendente la mejora en la participación del usuario. En el experimento del  Fun Theory se nota visiblemente el enganche instantáneo, por ejemplo, en la acción de la escalera mecánica:

Sin embargo, en la perspectiva del engagement design del Fun Theory, si lo dejáramos un mes, la acción requeriría nuevos retos para seguir interesando al usuario y haciéndole participar. Es un eterno work-in-progress o, como nos gusta decir, un journey que sí se adapta a la competencia y autonomía del usuario, haciéndolo así divertido y emocionante en cada experiencia.

En Benergy, por ejemplo, el journey es la base de toda la experiencia dentro de la app, que irá desarrollándose con retos diarios y el consumo, por parte del usuario, de píldoras de información científica fiable. El objetivo es ambicioso: llevar al usuario a lograr la mejor versión de sí mismo.

 

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Anna Sort

Anna Sort

CEO, CO-Fundadora y Experta en Engagement Design en PlayBenefit
Blogger, ponente y motivadora. Estudió enfermería y más tarde Sistemas Cognitivos/Interfaces para especializarse en TIC-Salud. En PlayBenefit, lleva el desarrollo de aplicaciones propias, como Benergy, la organización de gamificación en eventos de salud (WoHIT HIMSS) y proyectos de engagement design, especialmente con organizaciones de salud. También es profesora asociada en varias universidades internacionales (Universitat de Barcelona, Universitat Autonoma de Barcelona, Stanford University, IL3) y colabora en proyectos internacionales de serious gaming. En 2016 ha sido elegida para ser una de las 10 fundadoras de la Women of Health IT Community, creada por HIMSS Europe para apoyar y empoderar a las mujeres en el sector health IT en la UE.
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