5 Herramientas esenciales para identificar las necesidades de tus clientes

5 Herramientas esenciales para identificar las necesidades de tus clientes

Esta semana, empiezo una colaboración con el grupo #BACEmprendedores de Barcelona Actua, la red de favores de la ciudad de Barcelona, con un programa gratuito de acompañamiento a futuros emprendedores, para ayudar a todo aquel que tenga una idea a tangibilizarla y lanzarla al mercado. Si te interesa, ¡todavía estás a tiempo! Por esta razón, en el post de hoy quiero hablar de las herramientas que cualquier de nosotros puede utilizar para identificar necesidades o problemas del cliente. Siempre empiezo así este tipo de proyectos: no tenemos ideas, tenemos propuestas incompletas para solucionar problemas de clientes. ¿Y cuáles son estas necesidades del cliente?

A lo largo de los últimos años, en Induct hemos estado desarrollando modelos de innovación (abierta) corporativos, y coordinando equipos de intraemprendedores, hemos necesitado utilizar una buena suma de herramientas que guían al emprendedor corporativo en su camino hacia el éxito.

Para crear un nuevo proyecto, más vale reducir análisis (planes de negocio) e incrementar acción (prototipos, consultar con el cliente…), es decir: hacer, fabricar, producir rápido y barato, para mostrarlo al cliente y que éste nos indique cómo debemos readaptar nuestra propuesta. Es lo que desde hace ya unos años en el mundo de la innovación se conoce como “Lean Startup”.

Y esto nos lo pueden enseñar estos chicos de Paraguay, que simplemente cogieron basura, construyeron instrumentos, y ahora hacen giras por todo el mundo:

¡Si ellos pueden, nosotros también!

Pero la realidad de las empresas es otra muy distinta. No hay presupuesto (eso dicen) para asignar a prototipaje de proyectos que no tienen un seguro de éxito (lo sé, innovar no nos asegura el éxito, pero decídselo al CEO). Esa es la principal razón por la cual fracasan la mayoría de portales de ideas tan de moda en las empresas: porque no hay implementación, y a falta de implementación, se obtiene la frustración (del innovador que ha participado y que luego ha visto cortada su voluntad de cambio).

Por esta razón, solemos acompañar a los equipos de innovadores en el desarrollo de sus ideas hasta que estas se parecen lo máximo posible a un producto, servicio, proceso… a algo tangible que solo necesite un ¡OK! de la dirección para lanzarlo a mercado.

El camino que marcamos a los equipos de innovación corporativos es el siguiente:

Para cada fase del proceso innovador, ofrecemos una serie de herramientas. Y hoy quiero compartir con vosotros algunas de las que nos permiten definir un reto de innovación, o dicho de otro modo: una necesidad o problema del cliente a resolver.

Cuando innovamos, buscamos soluciones a problemas o necesidades (económicas, funcionales, prácticas, emocionales) todavía no resueltas, o si se quiere, resueltas de forma incompleta. Esto es válido para cualquier empresa que quiera evaluar su oferta de servicios actual: ¿está realmente solucionando un problema o necesidad de alguien?

Siempre hay un cliente con un problema, y debemos definirlo muy bién antes de buscar soluciones.
Siempre hay un cliente con un problema, y debemos definirlo muy bién antes de buscar soluciones.

Así que, ¿cómo podemos identificar los problemas y necesidades de nuestros clientes, a los cuales queremos ofrecer una solución? Aquí van una serie de herramientas que os serán muy útiles:

1. Pains & Gains

Herramienta Pains & Gains
Herramienta Pains & Gains

Esta es una técnica de análisis del cliente desarrollada por el consultor de innovación Alex Osterwalder, y paso previo para trabajar el Business Model Canvas. Sirve para entender al cliente al que nos dirigimos y para elaborar posteriormente una propuesta de valor adecuada a sus necesidades. Plantéate las siguientes preguntas:

  • Qué tareas debe realizar el cliente para resolver su problema / necesidad?

  • De las tareas que debe hacer, ¿qué le gusta y le supone una ganancia (económica, funcional, práctica, emocional)?

  • De las tareas que debe llevar a cabo, ¿qué es lo que no le satisface, qué le supone una “pena”, incomodidad, perjuicio emotivo, o perdida económica?

2. Customer Journey Map

Personalmente, entiendo esta herramienta como un zoom in del Pains & Gains, en particular del apartado de “Tareas”. Situamos las tareas de forma cronológica en un mapa, y así podemos visualizar los puntos débiles y fuertes de las soluciones actuales al problema que queremos resolver:

Mapa del "viaje" del cliente
Mapa del “viaje” del cliente

Si conocer el proceso que debe realizar tu cliente para resolver su problema/necesidad te ha parecido fácil, seguramente te resultará sencillo elaborar un proceso de su “viaje”. Se trata de poner las tareas del Pains & Gains de forma cronológica, e identificar de forma más visual cuáles son los puntos positivos y negativos de su proceso (desde su punto de vista).

3. “Los 5 Por qué”

A través de esta sencilla herramienta, intentamos buscar el origen de la necesidad o problema del cliente. La causa que provoca ese problema. Si solucionamos la causa, solucionamos el problema, ¿no es cierto?

No os perdáis este ejemplo que ofrece Toyota del beneficio derivado del uso de esta simple herramienta en una de sus fábricas:

Herramienta "los 5 Por qué"
Herramienta “los 5 Por qué”

¿Se entiende, verdad?

4. Entrevistas con clientes:

Tienes decenas de herramientas para hablar con el cliente y recoger información. Desde cuestionarios online, pop-up boxes en tu página web, sesiones grupales con clientes, entrevistas a pie de calle, aplicaciones de feedback del cliente en los puntos de contacto que tenemos con ellos (ejemplo: oficina bancaria para un banco, oficina de atención ciudadana para la administración pública…). Se trata de obtener información clave acerca de sus necesidades, las expectativas y sensaciones que tienen con las soluciones actuales. ¡Sal a la calle y pregunta!

5. Observación del cliente

Observación del cliente
Observación del cliente

Pero a veces las encuestas al cliente no son suficientes. Pongamos un ejemplo real, que podréis encontrar en el manual de Stephen M. Shapiro, Best Practices are Stupid:

Oticon, una empresa fabricante de aparatos de audición para personas con problemas auditivos, a través de distintos estudios de mercado y Focus Groups (reuniones grupales con clientes), obtiene como resultado que un 80% de los encuestados no quiere usar los aparatos que fabrica (de su marca o de cualquier otra), básicamente por razones de coste. ¿Qué hacen en Oticon? Seguramente, lo contrario de lo que indicaría la lógica.

En lugar de ponerse a reducir los costes de los aparatos que comercializa, están convencidos de que los Focus Groups son limitadores. Solo ofrecen información del cliente a nivel consciente, así que la empresa empieza a utilizar una serie de técnicas para sacar a la luz la realidad, el subconsciente de sus “no consumidores”, obteniendo como resultado que la razón principal del “no consumo” es el de la vergüenza, especialmente entre las personas con problemas auditivos entre los 40 y 50 años. Hacer los aparatos más pequeños no ayuda, dado que refuerza la sensación entre los no consumidores de que, en efecto, su problema es digno de ser “escondido” de los demás.

Oticon decidió tomar un camino distinto, al menos en el mercado norteamericano: desarrollar aparatos auditivos, no más pequeños, sino más grandes, y con un diseño mucho más trabajado, con un nivel de satisfacción entre sus clientes mucho más alto.

¡Y eso es todo por hoy! Con estas cinco herramientas empezaremos a trabajar el grupo de emprendedores de Barcelona Actua, aunque seguro que agradeceran que les ayudéis con más metodologías en esta fase inicial de la identificación del cliente y desarrollo de la idea.

Así que si conocéis algunas herramienta más para esta fase inicial, ¡compartidlas con nosotros!

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Ignasi Clos

Ignasi Clos

Socio y Director de Proyectos de Innovación Abierta en Induct SEA, S.L.
Graduado en Negocios y Marketing internacional. Fue consultor de internacionalización en las oficinas de los Estados Unidos de Acc10 (Nueva York y Miami) durante 2 años, consultor de Estrategia y Operaciones en Deloitte, SL durante 4 años, y desde 2010 está involucrado en el mundo de la innovación y el emprendimiento, como consultor para pequeños emprendedores, y como Socio Director de Proyectos de Innovación Abierta en la oficina en Barcelona del Grupo Induct. Es professor de Innovación y Emprendimiento en la UPF.

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